24小时咨询热线： 4006666666 年青女人冲入“直男天堂”，“土丑”迪卡侬要翻身了？
发布时间：2025-04-22 点此：43次
上一次在交际圈锋芒毕露，迪卡侬仍是一个长满高兴男人的大型游乐土。露营帐子、山地车、划船机……层出不穷且免费的运动设备，鼓动直男挥洒汗水、找回主场，助力父亲无痛带娃、开释天分。
直到一条专为女人规划的裙裤，成了“直男天堂”的最火单品，作业开端产生显着的改变。
文 | 王潇
修改 | 辛野
运营 | 圈圈儿
年青女人冲进“直男天堂”
野外瑜伽区，闯进了一个较为刺眼的身影。女孩顶着一头红发，身着紧身吊带和军绿色短裙，脚上还套着一双堆堆袜。她径自走过来，掏出手机戳着屏幕，问询一条A字裙裤的方位。
27岁的赵兆在北京常营这家迪卡侬作业了五年多，简直一眼辨认出：这不是常逛迪卡侬的顾客。至于判别依据，除了她身上那股与迪卡侬方枘圆凿的时髦气味，还有“目光里激烈的方针感”——简略聊了几句，公然，她来这儿仅仅想带走那条火得不可的裙裤。
上一次在交际圈锋芒毕露，迪卡侬仍是一个长满高兴男人的大型游乐土。露营帐子、山地车、划船机……层出不穷且免费的运动设备，鼓动直男挥洒汗水、找回主场，助力父亲无痛带娃、开释天分。用赵兆的话说，“许多都是路人粉”，喜欢在这儿一泡便是大半天，怠慢脚步、边逛边玩才是迪卡侬的最佳打开方式。
直到一条专为女人规划的裙裤，成了“直男天堂”的最火单品，作业开端产生显着的改变。
大约一年前，赵兆发现店里时不时会冒出几个穿搭精美的年青女顾客，她们脚步笃定、目光热切，能够精准报出想要的货号——要么指向一件黑色冲锋衣，声称“始祖鸟平替”；要么是那件裙裤，“好穿，里边有衬裤，还有2个口袋”。
与此同时，小红书上关于迪卡侬的种草帖开端席卷穿搭博主的主页，一条标题为“是谁创造裙裤的！我太爱了！！”的笔记，斩获1.7万个赞和7136条保藏。女人，特别是自认梨形身段的年青女人，把这条“显腰、遮屁股，又不怕走光”的裙裤捧上了神坛。最火的时分，店员说“来一条卖一条”，抢到门店最终一条存货是值得展现的效果，“从模特身上扒下来的”。
▲ 受我们追捧的裙裤。图 / 淘宝迪卡侬
热度在2023年得到了连续。像发现新大陆一般，女人用户们在线上被潮水拱起的“迪卡侬爆款”种草，线下又走进这家此前甚少进入的运动专业超市。
90后李薇便是其间一员。她的阅历是在店里看到喜欢的不能犹疑，“要马上拿下！”一些长期缺货、断货的爆款，乃至得多跑几家店，才干捡漏一件。
更多的时分，她像粉丝等演唱会放票相同，热切地蹲守迪卡侬的上新资讯。官网和穿搭博主，都不能落下，线下店也要常去逛，有一次，她想买的那件衣服断货一个月，刷到补货音讯的那一刻“火速下单”，才总算买到。
张玲二十多岁，身段消瘦、四肢纤长，此前独爱穿BM风的辣妹装，夏天衣柜里也塞满了吊带和热裤。素日里，她常常逛街，也喜欢在交际渠道共享自己的ootd（每日穿搭），大多是UR、ZARA等快时髦品牌的单品。
本年之前，张玲对运动不感爱好，也从未触摸过迪卡侬，冲着野外露营配备才去逛。没想到，先钉住她目光的是一件男款2XL码的防晒服，套上身就不舍得脱下了，直接买回家。
短短两个月内，她又回购了两次，尽管在外人看来，三件防晒服除了颜色不相同之外，很难说出详细的差异，但她便是很喜欢，还把穿搭相片发到了交际渠道。很快，她发现，之前自己不管是发OOTD（每日穿搭）仍是晒美食、景色，点赞数都寥寥，但一旦加上迪卡侬的标签，点赞很快就能涨到几百个。
新的流量暗码就此诞生了。
进化的“丑衣服”
尽管是迪卡侬老职工，赵兆仍是搞不懂，店里那些衣服为啥能感动那么多女人顾客，“分明它们看起来便是有点丑”。
丑，从前是不少人对迪卡侬的刻板形象，也是这个品牌刻在基因里的特质。
1976年在法国建立之初，迪卡侬的品牌定位就锁定在“为全部运动者——从初学者到专业人员，供给价格最低的运动产品”上。为了寻求极致贱价，迪卡侬在研制、规划、出产、物流、出售等全产业链各个环节尽可能地下降本钱、获取赢利，这也使得部分产品顾不上颜值，变得“极致的丑陋”。
关于爱崇有用为上的直男们而言，东西丑历来不是问题，重要的是功能和质量不能拉胯，必须得值回票价。在他们那儿，衣服穿戴运动爽不爽，重要性远远大于它漂不美丽。
但要想女人顾客争着抢着为“丑衣服”买单，却不是一件简略的事。
哪怕是酷爱运动的女生去迪卡侬挑衣服，都会阅历一个纠结的进程——“从一堆挂着都不美观的里边，挑出那么几件能看的”。但近来她们发现，“能看的”衣服，正在变多。
裙裤的走红是一例明证。在不少女人看来，它归于能看乃至美观的那类，又刚好很有用——取舍上A字短裙的规划风格被以为显腿长、能够润饰小个子和微胖身段；功能上，面料增强安全感，口袋便利收纳，速干面料轻盈透气；穿搭场景上，无论是野外步行，仍是上班通勤，穿上都不违和。
既要、又要、还要，听上去很贪心。但当一件衣服既美观，又有丰厚的穿搭场景，还廉价——定价99.9元，秒杀优衣库（199元）、美特斯邦威（249元）和361度（159元）等同类竞品——它能成为爆款，如同也不意外。
▲ 迪卡侬的衣服配色，在寻求时髦潮流人士眼里，有些一言难尽。图 / 迪卡侬官网
改变还在更多的当地产生。
在迪卡侬作业了三年多的杨林注意到，除了取舍，不少鞋服规划在颜色上也做出了调整。比方，此前外套大多是玫赤色或是带灰调的深蓝色，看起来“旧旧的，不美观”。但现在再出新品，现已很难找到这些“旧旧的”颜色了，鹅黄、嫩粉、米白，这些多巴胺浓度颇高、“年青女孩喜欢的颜色”，转而跃上货架C位。
门店陈设上，那些被重复种草的当季“爆款”，也开端强占最佳展区，从正对大门的一侧货架到每个区域的大幅展现牌，顾客直直地走进去，尽收眼底。
一些区域的陈设风格也有了显着调整。尽管大片的灰白色地上、一排排库房式的铁制货架，和房顶赤裸着的铁皮管子都还在，但远远看曩昔，本来以藏青色和黑色色块为主的区域，开端偶然跳出牛油果绿、粉色等艳丽的颜色。
看上去，“丑衣服专卖店”迪卡侬，在规划审美上如同觉醒了，也开端测验读懂女人顾客的心。事实上，早在2021年9月，迪卡侬我国就举办了品牌焕新发布会，从logo到全体视觉规划，都换了个风格，向简练和现代挨近。
从那时开端，运动爱好者也不再是迪卡侬仅有取悦的目标，新年代生机女人和年青家庭用户一同，成为了被迪卡侬我国官方盖戳认证的中心用户集体。
焕新策略取得了不错的商业效果。数据显现，2022年618期间，迪卡侬的成交额是2021年的5倍。整个2022年，迪卡侬全年营收高达154亿欧，同比增加12%，净赢利到达9.23亿欧，折合人民币73亿，创下纪录。尽管没有发布我国商场详细占比，但提到了“对我国商场的开发，对迪卡侬含义严峻”。
其间，女人顾客终究对迪卡侬的成绩增加做出了多大的奉献，官方也没说。但很明显，聪明的商人不会把任何潜在客群拒之门外，只做“直男天堂”和“穷鬼乐土”的舒适区。
戒掉中产错觉，拥抱平替实践
女人闯入后，迪卡侬门店区域变得爱憎分明了起来——单独前来的运动直男和带娃来避暑的爹妈，仍是会扎堆出现在健身器材体会区，笑声、叫声和汗水齐飞；而女人用户集合的鞋服区，安静多了，她们试戴渔夫帽，或许身披防晒服、小马甲，对着镜子摆pose摄影。
有人觉得，这一拨新的女人用户把迪卡侬逛成了优衣库。但其实要论鞋服品种，迪卡侬远远比不上快时髦品牌，走红很重要的一个原因，仍是赶上了野外运动需求大迸发的风口。
近几年来，从露营到爬山再到飞盘，从骑自行车到步行再到现在的City Walk，长期囿于都市的社会人，简直都有过那么一刻，想要逃离既定的轨迹，奔向原野。
在这个进程中，不少野外和运动品牌乘风而起。寻求日子质量和阶级优越感的中产们，更是在穿搭上卷出了消费的新式轻视链——站在顶端的，少不了冲锋衣动辄几大千元一件的始祖鸟，和卖爆一条千元瑜伽裤、让很多女人上瘾的lululemon。中产们的金钱被叠进薄薄的衣服、缝入珍稀的面料，标志性的logo如同在证明，他们哪怕远在野外，也有才干挑选自己愿望中的日子。
从露营到骑行，孙婷赶上了简直每一波野外风口。她是较为典型的中产女人，更早之前，孙婷还喜欢过瑜伽，跟风下手了成套的lululemon，而只需想到去野外要买冲锋衣，脑子里第一个蹦出的选项便是上千元的哥伦比亚，要么直接走去专柜，周末有空也会开车去逛奥特莱斯。
做过服装陈设的李薇，从前每天收支高档商场，一身暗黑系套装极具规划感，身上随处可见的是小众独立规划师品牌的单品。由于作业原因，她“对美有很高的要求”，衣服的面料、版型、取舍都挺讲究。身边的人也都很介意衣服的品牌和包包的价格，有人乃至会直接翻开她的衣领大声念出品牌名。
为了确保自己不被潮流落下，李薇简直每月月光，薪酬时间短地经过了她的银行卡，被换成了好品尝和时髦感，陪伴着她。那时，迪卡侬“底子就不在视界里，历来没进去过”。
▲ 开在上海世博商场内的迪卡侬门店，在夺目方位展现运动器材。图 / 视觉我国
仅仅阅历了三年疫情，那种跻身中产的错觉正在被打破。
李薇家里开饭馆，疫情最严峻的时分，有好几个月的时间不开门，钱像流水一般，只出不进。家人和银行卡里真实的存款数字不断提示她，该攒钱了。
女儿的到来，也让孙婷的日子产生了天翻地覆的改变——最显着的是养娃本钱直线上升。尽管娃现在只需三岁多，为了不让她输在起跑线，孙婷现已组织了芭蕾和思想启蒙两个爱好班，“早教费用和爱好班的费用是必定不能省的”。孩子成了这个三口之家的最高优先级，各项开支也直接挤占了家里的可支配收入，“两个人的钱要掰成三个人花”。
孙婷显着感觉到，自己开端有意识地拥抱消费降级，此前的购物欲不得不给家里的“四脚吞金兽”让位。再想参加野外活动，迪卡侬成了她常常光临的当地。
尽管都是去野外，不同活动的门槛也各有凹凸。艾媒咨询的一项查询显现，2021年，露营顾客在配备上的均匀花费到达6995.3元。但在那之后，野外运动的门槛在不断下降——骑行还需求买一辆几千乃至上万块的公路车，但飞盘只需出个飞盘钱。到了本年，套上一件防晒服，就能够参加City Walk的大潮。
真实不可，还有更触手可得的挑选。没有时间和满足的预算去野外，能够试试山系穿搭，伪装在野外。这是一种由露营、野外步行运动带火的穿搭风格。尽管都市年青人的身体困于公司和出租屋两点一线，但如同穿上冲锋衣，蹬上马丁靴，心就被带到了山川森林，随时预备好迎候一场暴雨。
而不管时下盛行哪种野外风潮，迪卡侬如同都是预备阶段，绕不过的一站。用赵兆的话说，“每一波野外风都会吹进一批小姐姐”。
中泰证券查询显现，现在女子运动时髦全体也已构成一座品牌金字塔结构，lululemon等品牌依旧在高端商场占有顾客心智，本乡品牌大多会集在中端以及中高端的商场，依据不同的产品定位构成了用户的分层；低端商场则是以一些供货商白牌为主。
而迪卡侬的存在，让消费降级不至于跌到最谷底，“至少它仍是个牌子”。特别在戒掉对精美的梦想后，寻觅大牌平替成为不少中产的挑选。
李薇是在步行火了的时分被“吹”进来的。对她而言，“露营时间长，并且首要得有辆车”，门槛太高，步行明显愈加友爱。她本来是去迪卡侬选购步行专业配备，逛得多了，发现迪卡侬衣服版型好，规划简约好调配。不过最重要的是，“廉价！”打折时，29.9元拿下一个背包，9.9元就能带走一件T恤。
和同价位的服装比较，李薇觉得迪卡侬的质量更有保证，并且都是根底样式，“永久不会过期，能够穿好几年”。现在在迪卡侬买衣服的钱加起来，比本来的花销廉价了一半乃至三分之二都不止。
松懈了，但又没有彻底松懈
不少女人爱上迪卡侬，还由于它营造出一种其他品牌很难凹出的松懈感。这也是当下最火的年代心情之一。
第一次走进迪卡侬的时分，张玲还有一种误闯他人地盘的短促，只在鞋服区域浅浅探索，与“耀武扬威”的小孩和愈加“耀武扬威”的娃爸，坚持必定间隔。但现在，她现已逐步解锁了全部区域，逛完鞋服区再去蹬一瞬间椭圆机，累了就到露营区窝进一把月亮椅。
迪卡侬的店员不会阻挠顾客试用产品，也不会敦促、推销，像常常来逛的男性顾客那样，张玲简直每周都会去一次，比上班还活跃。她开端学会怎么轻松舒适地消磨时间，特别周末下午，一待便是好几个小时，哪怕离她最近的那家门店，坐地铁曩昔需求四五十分钟。
从前穿紧身裙、小吊带，张玲每次精心装扮后总有种“穿美观衣服的羞耻感”，她要时间收着肚子，板直身子，以“服务”衣服的概括，坚持最完美的状况，可即便如此，她也总能在自己不到100斤的身体上一眼看到手臂上的拜拜肉，腋下的副乳。
费心的是，“他者的注视”乃至跳脱实践行为的领域，开端占有张玲的幻想，让她堕入了一种“他人如同都在看自己”的焦虑循环。但迪卡侬宽松的防晒服容纳了身体全部小特色，不必时间绷着，“晚上吃饭都多吃了半碗”。
李薇现在在一家饰品公司作业，工作地址离迪卡侬地点的商场很近，她常常下了班像遛弯儿相同拐进去逛逛，每次都能“淘”到一两件衣服。
从做时髦陈设的目光看曩昔，李薇天性地觉得，迪卡侬运动服装的规划过于简略，为了在全体穿搭中显出亮点，身上得尽可能挂一些“花里胡哨的东西”。能够穿一身迪卡侬根底款，但必须得配一个皮质包包，或许戴上几个风格夸大的配饰，才干中和掉迪卡侬溢出屏幕的“野外感”。
▲ 迪卡侬的热度很高。图 / 小红书
但中产们很快发现，迪卡侬就像整桌荤腥中心的一道素菜，一整身贵价衣服会肉痛，但一整身迪卡侬又会让自己难过。消费降级了，自己如同变得松懈了，但潜意识里还在反抗，进退两难，卡在中心。
孙婷常常在迪卡侬给女儿买衣服，由于“女儿合适休闲风”，但自己的衣服很少在迪卡侬买，由于她觉得自己不合适。假如具像化一点，孙婷的一身调配，上衣和鞋子一般是贵价品牌，只需裤子就会挑选迪卡侬。
李薇常常步行，发现步行圈有一条潜藏的轻视链，始祖鸟在链条的最顶端，迪卡侬在链条的最底端。但“就算是一身始祖鸟的人，身上也必定会找到迪卡侬的踪影”。
“穿上迪卡侬后有一种发自内心的放松”，再也不必介意衣服的价格、品牌，全部以自己舒畅为主旨，迪卡侬成了“松懈感”的代名词。但她也经常冒出换风格的想法，每逢这时，就会逛ZARA、UR，如同在回忆整身小众独立规划师品牌的曩昔。每次买完又会堕入懊悔，价格更高，质量却更差，并且往往要买更多衣服来调配，“性价比太低！”
“迪卡侬的衣服真的很瑰宝”，李薇具有一柜子的迪卡侬衣服，如同能证明发自内心的喜欢。但她也有自己的坚持，鞋子不再挑选迪卡侬，由于“对鞋子还有要求，衣服能够承受随意穿，但鞋不可”。
在这场心灵与钱包的追逐战中，中产们多少会怀念起曩昔不考虑开支、只顾及喜爱的日子。仅仅在降本增效由职场延伸到日子的当下，钱包不得不先一步认清实践。
而真实松懈的年青人，现已大举逃离商场、扔掉名牌，乃至不会去迪卡侬扫货。他们涌进一度被归类进年代眼泪的批发商场，像挑白菜相同，挑着全场十几二十几块封顶的衣服。那些从前被厌弃的土气档口，挤满了摩拳擦掌淘货和砍价的年青一代，最终，100块钱能拎走一大塑料袋的衣服。
在那里，时髦和潮流也挣脱了界说，廉价、能穿成了最大的真理。
（文中受访者均为化名）
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